新形式真能解决老问题吗？

“天天在破圈，年年是元年”，这是许多人对中文播客的一句调侃。中文播客在中国走过了 20 年，市场小、赚钱难是播客始终面临的难题。

据 eMarketer 数据，中国播客听众已经达到 1.171 亿，仅次于美国（1.299 亿），但和抖音（日活 8 亿）、B 站（日活 1 亿）相比，用户规模仍有限；播客的广告收入也只是短视频数千亿广告收入的零头，据 Statista 数据，去年中国播客广告总收入为 33 亿元。

不过，一种新形式的出现，为创作者、用户、平台都提供了新可能。

美国的播客听众全球最多、生态最为成熟，而视频化已经成为美国播客最重要的趋势之一。据 Edison Research，听众们听播客的平台并非主打音频的 Spotify（播客听众占比 27%）和 Apple Podcasts（占比 15%），反而是视频平台 YouTube（占比 31%）。

在很多创作者、观众都尚未注意到这一变化时，B 站内部已经看到了播客视频化的趋势：在运营、产品完全没介入的情况下，今年一季度视频播客的受众已经超过 4000 万，占该季度月活的 10%；用户观看时长也从去年同期的 69 亿分钟增长至 259 亿分钟，涨幅超过 270%。

这样的变化最终能否演变为内容行业的下一个爆点？我们访谈了多位创作者、听众，看到了现在视频播客创作的困境与希望。

视频播客真的是未来吗？

播客之所以最早能从美国蓬勃发展起来，开车通勤时间长、独居比例高是两个重要原因。

美国是全球私家车普及率最高的国家之一，人均每天通勤时间达到一小时，2014 年美国出现第一档下载超过 500 万的现象级罪犯类播客后，播客开始成为车载广播的补充甚至替代；去年，美国独居人占户籍比例已经达到 28%，独居者做家务、运动时，播客提供了声音陪伴感和情感连接。

中国播客的需求场景也正在逐步长大。贝壳研究院预测，2030 年中国独居人口将达到 1.5 亿-2 亿人，其中 20-39 岁的独居青年将增长 1-2 倍，达到 4000-7000 万人；尽管中国目前每 1000 人拥有的汽车只有美国的三分之一，但在稳健地逐年增长。

当播客在美国已经成为主流文化形式之一，马斯克、特朗普等企业家、政客都将其视为表达渠道后，视频化就成了重要趋势。

Cumulus Media 称，截至 2024 年 10 月，40% 的美国每周播客听众更倾向于观看而非听播客，两年前这一比例只有 28%。顺应用户的这一需求，美国营销行业媒体 Adweek 去年 11 月的一次统计显示，全球头部播客中，51% 的播客开始选择以视频形式发布播客。

这些视频播客的常见形式是：主播和嘉宾对谈，面前各有一支麦克风，视频中偶尔插入其他画面辅助说明，但主体内容仍是两人对谈。

相较于纯音频，视频播客对用户最大的增益之一在于能提供信息增量。

王汉洋是《蜉蝣天地》《山有虎》等多档播客的主播，已经有近 10 年的播客制作经验。两个月前，他开始更新他的第一档视频播客节目《蜉蝣天地》，在他看来嘉宾的动作、讲到某一句话的激动或是平静，都是嘉宾人格魅力的一部分，而用视频能更好地让观众感受到这份魅力。

在王汉洋录制的播客《山有虎》中，因为要描述古建筑，他总想要配上插图，但是如果只是在播客详情页中插入图片，听众得对着音频一一找图，就丧失了听播客的沉浸感，而如果在类似视频中插图，就更方便观众理解。

对很多听众来说，从播客中获得的不只是信息，更重要的是和主播的彼此陪伴，而视频更能增强观众对主播个人的喜爱度，强化主播的个人 IP。

B 站 UP 主王益为从 2020 年就开始在 B 站更新视频，现在已经有 78 万粉丝。2022 年他开始在一家播客平台更新音频播客，现在同样的内容在 B 站上视频播客的播放量均在 10 万以上；而在音频播客平台上，平均每条播客播放量在 2000 左右。

王益为认为，其中的差异在于音频无法表现他和嘉宾们略带夸张的表情和动作，视频评论区常有观众猜测他和另外两位嘉宾的微表情、“挤眉弄眼” 有什么特别的含义，这都是纯音频无法获取的信息。

视频中他充满生命力、活泼有趣，现实生活中是一名创业者，运营一款 AI 搜索引擎秘塔 AI。对他来说，在 B 站上持续更新最大的动力就是打造个人 IP，既能够为企业产品做宣传，缓解创业焦虑，给中年生活加上新身份，找个新赛道。

对创作者而言，多一种内容呈现方式，就多了一种变现渠道。

在音频平台上，王益为的播客已有 2.5 万粉丝，但几乎没有收入；而在 B 站上，靠着用户的包月充值（充电）、商单、卖课，王益为的频道一年能有 150 万元收入；他常年合作的播客嘉宾刘煜煊，独立做了自己的视频播客频道 “中二的大煊哥” 后，即使只有 20 万粉丝，一年仅靠用户包月充值就有 120 万元左右收入。

科技类 UP 主 “Genji 是真想教会你” 在 B 站有 300 万粉丝，以前主要做的是软件教程类内容，今年开始转型做对谈类视频播客后，开始接到了访谈类商单，这对创作者来说是完全增量的收入。

但视频播客真的像看起来这么美好吗？

变现依然难，创作成本高，普通创作者怎么办？

即使是王益为这样的头部播客创作者，在他看来收入也只是 “用来买点酒喝” 的程度。王益为的播客形式是三人对谈，因此收入也三人平分，再扣除一位全职的商务、剪辑人员工资、平台抽佣、交税，每人每年就是小几十万的收入。

欧美的头部播客创作者之所以能拿到一年数千万美元的收入，核心在于收入结构的多元化：既能向 Spotify 卖授权，也能在 Youtube 上拿广告分成、会员权益、品牌赞助，不少播客创作者还在自己的频道上销售自己的咖啡、T 恤等周边产品。

B 站也在尝试为创作者拓展更多变现方式。2023 年 5 月，B 站推出 “充电专属视频”，用户只需要每个月向 UP 主付少量费用，就可以解锁专属视频。去年美食 UP 主 “食贫道” 累计充电收益超过 2300 万元，位居 B 站第一，而这仅仅是 12 期充电视频的收入。

今年一季度，B 站月均付费用户数达到了 3200 万的历史新高，去年充电年收入在 100 万元以上的 UP 数量已超过 100 人。

现在 B 站已经有了充电、品牌赞助、直播打赏、礼物分成、带货等多种形式，今年 6 月，B 站 CEO 陈睿称过去一年在 B 站获得收入的 UP 主数量超过 310 万，人均商单月接单量增长 28%，人均充电月收入增长 122%。

对于原本没有视频制作经验的播客创作者来说，变现还是第二步，第一步是，视频播客应该如何上手？

一位刚开始转型做视频播客的媒体人算了一笔账，算上差旅、外包拍摄、外包后期剪辑等成本，一期布景简单的视频播客成本至少在 5000 元，制作周期至少 1-2 周，如果为了省成本全程自己拍摄、剪辑，耗时就更长，学习成本也更高。

《晚点聊》主播程曼祺说，虽然各类剪辑产品的 “智能字幕” 功能已可以自动生成和匹配字幕，但仍需人工校对字幕里的错别字，还没有一个智能字幕功能能完全消灭错别字。而一个 25 分钟左右的访谈类视频就有约 1000 行字幕，校对仍需一定的工作量。

为了视频播客的降低创作门槛，B 站即将推出一款 AI 创作工具，用来帮创作者节省查找视频素材、剪辑的时间，只需输入需要的内容，该工具即可自动生成画面。

该 AI 创作工具可以支持文案、音频两种格式的输入，主要适配播客和泛知识杂谈图文两种模板，目前可以做到千字内容 6 分钟内生成完毕，预计可以缩减到 3 分钟。

此外，在北京、上海、广州、杭州等城市，B 站还会面向创作者开放播客基地，基地内配有拍摄设备、保证录音环境的装修，让创作者 “拎包入住”。

不过，视频播客本质上已经不再是播客，而是中长视频，需要适应的是视频平台的传播特点。

欧美的视频播客形式很难完全复制：3 小时几乎不剪辑，全程以对谈内容为主体；播客栏目《给女孩的商业第一课》主理人斯斯曾尝试过将直播内容视频化，但发现效果并不好，她意识到让用户看超过一小时的视频很难，视频播客需要有爆点、金句，很考验叙事节奏。

视频制作意味着可能从选题到后期制作的整个流程都需要重构：首先排除不愿意露脸、上镜紧张的嘉宾，其次视频表达需要嘉宾和主持人都更有互动性，让观众能带入两人的情绪；后期的删减也需要考虑画面完整性，找到适合传播的切片，加入开头画面、中间介绍等来丰富视频内容。

这对不少原本就没有视频制作能力的团队来说，挑战不小。ListenNotes 统计，截至去年六月，中国已经有 4.2 万档音频播客，但狭义的视频播客数量还不到前者的零头。

不过，在《苦中找乐》主播、资深播客用户羊行看来，视频播客仍是长期的大趋势，不仅因为 B 站本身就有一群 “黑听人”——只听视频不看画面的用户，也是因为 B 站、抖音、小红书、微博等流量更大的平台也许给到创作者更大的正反馈。“当主播们卷生卷死在音频播客平台只有几千的播放量，而转到 B 站就可能有几十万、上百万时，谁不心动？”

深圳楼市放松限购！公积金可用于首付！9月5日晚间，深圳市住房和建设局发布进一步优化调整本市房地产政策措施的通知。根据通知，符合深圳市商品住房购买条件的居民家庭，在罗湖区、宝安区（不含新安街道）、龙岗区、龙华区、坪山区、光明区范围内购买商品住房不限套数